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高端民宿“火”起来了

    时间:2020-07-16 15:15:59 来源:经济观察网 作者:佚名  点击:0

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  经济观察网 记者 饶贤君 青山周平,一位在中国工作了15年的日本建筑设计师,曾因将北京胡同里一个35平方米的小房子改造得五脏俱全而声名鹊起,此后,胡同里的改造邀约络绎不绝,他也相继主持了北京协作胡同和白塔寺的胶囊公寓和民宿的改造。

  不过,这种集中在老城区内的工作状态近来发生了变化,他笑称,现在的工地在二环内和六环外,例如他近期设计完成的河北省承德热河森之谷温泉中心,距离北京便有三四个小时的车程。

  青山周平说,这种情况不仅发生在他自己身上,很多建筑师都是这样,工作地点在各地的乡村。“疫情的原因让更多的度假目的地从国外转到国内,过去很多人有条件有时间会去国外度假,这种情况在未来几年会有改变,我听说现在国内高端度假的生意都很好”。

  森之谷便是其中一例,该项目共有12栋别墅,每栋别墅内有两个房间以及私汤,可容纳四大一小居住,日常房费为1744元/栋,周末房费为2224元/栋,目前,两周内的周末房间已经全部约满。

  对森之谷这样的项目,行业里有一个惯常的定位是“野奢”,集合了环境的优美和居住的舒适,因而虽然区位较远,房费却可以与高星级酒店媲美。

  疫情影响之下,酒店、民宿等住宿行业普遍遭遇严重冲击,但野奢类酒店、民宿的生意却意外地火了起来。途家网信息显示,今年6月底,途家豪华型民宿订单同比上涨35%,而途家民宿行业的整体成交量却同比下降了35%。

  满房

  “出釉”是一家仿宋式风格的民宿,临近杭州灵隐寺,2019年末开业,虽然没有做太多宣传,但出釉的出租率在一个多月时间里飙升到了接近90%,对一个新开业的民宿品牌来说,这是一个非常不错的成绩。

  在民宿设计上,一苇花了心思,从水龙头的形状到每个房间的茶桌、窗格、墙面,全部经过专业设计师的设计,装修预算也一再超标,从100万最终增加到了200万。

  独特氛围的营造吸引了大量上海周边家庭客群的到来,只是随后汹涌而来的疫情打断了这一切,直到4月出釉复工,出租率下降到了不足40%,但又在非常短的时间里恢复到90%,节假日期间更能保持100%的出租率。

  一苇和民宿的客人聊天发现,原本喜欢出境游、定制游的高端消费者,因为疫情原因,只能留在国内,这些个性化的消费需求就被带到了高端的民宿里来, “一天有人跟我说,哎呀你们在小红书上火了,我一看,突然有很多小姐姐自发给我们传照片、写攻略,可能就火了吧。”

  房间平均价格接近八百,户均面积却只有十余平米,出釉媲美高星酒店的极高定价与极小的房间面积组合在了一起,反而印刻出了一个相对确定的消费者画像——对价格不敏感、有情怀的中高端消费者。

  “房间太小了”是大部分消费者入住出釉后给到的第一个反馈,同样的价格,他们可以在附近住到四五十平方米的高星酒店,即便如此,大部分住客回去后,依然会向亲朋好友推荐出釉。

  复工之后,出釉定价最高、最具特色的两个房间是最抢手的产品,大量客人在反复确定两间房被定完了之后才不得不选择价位相对低一些的房间入住,一苇也开始思考,是否千元级的定价有些低了,“客户有更高的消费能力,但我比较担心的是,出釉的房间面积比较小,提高定价会打破客户能够接受的容忍度。”

  转变

  相比思考是否涨价的出釉,京津冀游客占据主导的梧桐民宿则在考虑转型。

  林凤桐是这家位于海滨城市山东威海的民宿品牌创始人,往年,7月开始的暑期是生意最好的时候,“我们一年的利润主要就是靠暑期赚回来的,来自全国各地的客户都有,京津冀是比较主要的客源地。”

  然而,由北京新发地疫情引发的新一轮防疫动作,梧桐民宿对2020年夏天的畅想蒙上了一层阴霾。七月已经过去一周,梧桐民宿并没有太多的新订单,“往年,7月整体出租率超过90%,今年比较惨淡。”林凤桐无奈。

  在已经进入海滨城市传统旅游旺季的6月,梧桐民宿的出租率只有30%,承担着30多套房源,林凤桐明显感受到租金的压力。

  尝试长短租结合是自救的第一步,林凤桐拿出了部分房源进行相对周期较长的出租,短租有所回暖时又变更为短租为主,在灵活调整下,借助美团、途家等平台,部分质量较好的房源达到了通过长租资金覆盖疫情期间运营成本的目标,实现了一定幅度的减亏。

  更大的取舍在于是否继续拿房。

  市场遇冷,继续拿房堪称“逆行者”,林凤桐表示,威海许多民宿主今年萌生了退意,或找人接手,或退掉房源,市场上的民宿产品存量显著下降。

  林凤桐慎重思考后,也退掉了一批房源,但同时,他又签下了另一批房源。

  “退掉的房源都是盈利能力不强,平价甚至低端的,新签下来的都是质量比较高的海景房,只要市场回暖就能有很强的盈利能力。”

  市场何时回暖?林凤桐没有答案,但他认为,如今拿房价格处于低位,疫情控制情况明显好转,高考即将结束、暑期高峰将近,此时拿一些高端房源,性价比很高。

  大胆拿下高端房源的背后,是林凤桐对消费客群的明确定位,一方面,梧桐民宿最好的客房定价达到1480元,价格水平、居住体验都在当地五星级酒店的水准之上,另一方面,在梧桐民宿的附加产品和服务中,还有包游艇、冲浪等价格各异的海洋项目,有一定能力的中高端消费群体是梧桐民宿的最主要客群。

  顺应市场变化、根据客户需求实现房源的优胜劣汰,林凤桐相信疫情不会改变这一行业趋势,反而会加快,“质量好、服务好的民宿,在关键时刻能够迅速体现出价值,包括这次疫情也是,高端产品各方面的表现都显著好过低档产品。”

  可能

  从民宿酒店平台的数据来看,民宿业主们在一线的感知得到了印证。

  途家供应链平台负责人胡阳表示,“出境游显著减少的当下,更多的旅游消费被留在国内,周边游、短途游、乡村游受到追捧,消费者对更安全、私密的民宿需求量大幅增加,截至今年6月底,途家豪华型民宿订单同比去年同期上涨达到35%,且增长趋势在暑期会更明显。”

  这一增幅是行业趋势的缩影。美团民宿的数据也显示,端午期间,平台500元以上民宿间夜量相比较清明节期间增长幅度达到70%,高端民宿复苏状态明显。

  胡阳认为,除了高端旅游消费需求被截留国内这一重要因素,高端品牌民宿主为了自救而主动降价的行为也刺激了需求的聚焦,“可能原本消费者的预算就五六百,豪华民宿降价之后进入了预算可以覆盖的范围,中低端的需求有所上浮”。

  出釉在疫情之后所做的唯一一件事就是打折,开业以来力度最大的八折折扣吸引了不少原本住酒店的消费群体,一苇回忆,“刚打折那段时间,有一部分消费者就是‘捡便宜’来了,他们平时住连锁酒店居多,不太能理解民宿的个性化和定价,很多客人觉得很有特色的做旧墙面,他们觉得你们家墙怎么破破烂烂的。”

  高端民宿成为了“橄榄的中段”,出境游群体的高端消费需求下沉,对价格敏感的中低端消费需求上浮,类似林凤桐一样对行业保持乐观的民宿主开始加码。

  美团民宿数据显示,在疫情之后,现有活跃房东对未来经营的规划出现了分歧,1%的房东选择退出民宿行业,9%的房东选择暂时歇业,16%的房东选择部分退租,还有16%的房东选择扩大规模持续拿房,50%的房东将保持现状持续经营。

  美团民宿相关业务负责人表示,现阶段民宿行业的发展机遇不局限于定位高端的民宿,在个性化、高端需求显著增长的情况下,追求品质、追求差异化个性化的民宿产品都有较好的机会,而这样的需求与趋势下,如何摆脱同质化,提升运营能力是目前行业中低端产品共同面对的考验。

  胡阳认可高端民宿具有持续发展的可能性,他表示,品质高、服务优质的民宿产品一直在各种情况下都表现出了非常良好的抗风险能力和持续发展能力,但对目前市场遇冷情况下扩店、开业的想法,他认为值得民宿主谨慎考虑。

  但他同时也提醒,尽管当下国际疫情复杂,出境游需求转化为了旺盛的周边游和短途游,但疫情迟早会得到控制,“需求变化的原因并不是消费者的消费习惯发生了根本性的改变,只要疫情被控制了,喜欢出境游的游客还是会更倾向于出境游,也就是目前看到的这部分增量还存在很多的未知。”