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3家民宿房东自述:从行业归零到端午满房,猜猜我们怎么熬过来的?

    时间:2020-07-16 11:29:10 来源:闻旅 作者:佚名  点击:0

  受2020年新冠疫情影响,民宿遭受了一场史无前例的冲击。归零、逃亡、溃败......作为新经济领域的代表,舆论对这一产业发展现状的解读和前景展望,从未如此悲凉。

  不可否认,在疫情爆发之初,蜂涌的退单潮和紧绷的资金链,确实让民宿经营者经历了几乎无差别的至暗时刻;由于局部地区疫情反复引发“池鱼之殃”,部分业者坚守至今,始终难以回归常态运营。而那些不断涌现的出局玩家,更是向界内外发出的无声警示和忠告——放弃等待,远离深渊。

  是否真的等不到步入成熟期,这个新兴产业就已经被疫情彻底杀死?

  房东的回答是:当然不。历经疫情的残酷洗礼,民宿行业不仅没有被击垮,反而表现出了非凡的韧性和抗压力。刚过去的端午假期,“满房”就成为了关键词。

  据美团大数据显示,从4月至今,民宿行业延续着强势恢复的状态。端午期间整体间夜已接近去年同期,深圳、惠州、丽江、苏州等多个旅游城市“一房难求”。本地休娱、周边游、周末游等新场景的兴起,正在为行业带来新的变革点。

  从“彻底归零”到“端午满房”,那些坚守下来的房东,又有怎样的心路历程?

  三位民宿品牌代表向闻旅做了分享。或许,从他们的抗疫复产经历中,我们能够真切地感知这个新生行业蓬勃的生命力。

  01

  短租受阻,我们变身私人影院创造300元+的RevPAR

  南京·掌宿 民宿变影院

  讲述者:创始人 张大为

  疫情刚发生的时候,我的合伙人二笼讲过:“我从来没有想过,城市民宿行业的毁灭或者末日是什么样。很幸运,或者,很不幸。这个行业垮塌的一幕,我亲眼目睹了。”后来,这句话被很多媒体引用,有的甚至直接说“民宿行业将彻底归零”。

  的确,我们那会很悲观。

  掌宿从2017年开始做,疫情前在北京、南京各地有差不多200套房子。由于行业竞争加剧叠加宏观经济低迷,从2019年7月开始,我们判断市场已经出现下行趋势;而2020年初的疫情,说是“归零”也并不为过。

  北京,我们有100房源,从开始到现在,半年多都无法经营,每个月面临着几十万元的净亏损。为了优化运营成本,我们团队减员过半,已经从疫情前的30多人调整为10多人。

  不只是我们压力大,投资人同样难过,他们把房租下来,然后交给我们设计、装修、管理运营。有些是在去年12月拿房,花3~5万/套的装修成本刚弄好就碰到疫情。在第一季度零收入的情况下,马上又要交下季的房租,有投资人无奈只能放弃,连带的押金也没了,这让我们感到很痛心。

  可以看到,从个人分享闲置房屋、兼职租房赚外快,再到专业运营机构的品牌化和规模化扩张,民宿行业在几年时间完成了3个版本的迭代。而这次疫情会推动行业进入4.0版本——面对市场的瞬息万变,城市民宿怎样找到更丰富的出口?

  部分地区由于疫情的反复,城市短租一直被封,各平台也是同步禁售。这逼迫运营方必须向长短租结合转变。否则,就目前的形势,指望通过单一的城市民宿运营来覆盖成本甚至产生利润,心态会等崩掉。

  所以对于达到一定规模的公司来说,进入4.0时代,在产品设计之前,在产品定价、服务形态、业务流程和成本结构上一定要考虑清楚。包括再开发新房源,拓展新城市时,也一定要把长短租结合作为基础去考量和探索。

  除了长短租结合,在产品的销售形态上也应该有些变化。在之前的业务逻辑里,我们销售的只是民宿“居住”这一个属性。但新常态下,了解到疫情催生出的多样化客群需求,我们在同一个空间内增加了不同的功能属性,这就变成了一个全新的产品。

  以私人影院为例,这是我们在疫情期间新增的一个业务,虽然房子本身没有任何差别,配备设施也都是一样的,但通过前端的展示,给客户呈现出来的却是完全不同的产品。而通过把民宿切换成私人影院,大大增加营收的同时,也降低了房间的空置率。所以我们做了相应调整,现在大概有50%的房源都可以承接私人影院的消费需求。

  通过团队优化、长短租结合、创新业务探索等系列调整,我们的入住率从疫情初期的20%,进入5月已经回升到70%;到6月份,进一步提升到85%;而到了端午假期,我们更是实现了满房,RevPAR达到300多元。

  尽管单月跟往年旺季95%的入住率相比还有10%左右的差距,如果只靠民宿和长租,这个差距填补不了。所以参考私人影院业务的成熟,未来我们会在本地生活娱乐领域拓展更多灵活的小业务,而且在总营收的占比计划做到50%以上,前提是这项业务一定要能标准化,贯穿到从开发房源、装修设计到后期运营的全链条。

  谈到本地生活娱乐,如果完全靠自行摸索产品,投入的成本和时间周期我们肯定扛不过来;关键时候,美团点评在本地生活领域庞大的流量基数和体系化服务能力的重要性凸显出来了。疫情发生前,美团订单只占到我们总量的20%左右;但现在,这个渠道的订单能占到50%以上。

  这次疫情除了让民宿经营者现金流受到冲击,信心波动也非常大。但客观来看,这属于市场的自我调节——不好的产品会被淘汰,不好的经营者也会退出。至于留下来的,肯定是经得住考验的产品和更加专业化的品牌运营商。所以相较于早前各种烂房子都有卖、客户总是踩坑,未来这个行业的生态会迎来极大改善。这会是好的一面。

  02

  我们陪4973位老顾客聊天,换来40万+的预售额

  上海·昔舍 民宿变家PLUS

  讲述者:运营总监 杨惠珊

  我们base在上海,主要做核心城区老洋房的更新,因为物业资源和产品体验有稀缺性,所以定位偏高端,平均间夜价在1200元左右。目前我们一共改造了200多套房源,其中城市民宿有40多套,另外都是高端长租。

  在疫情爆发前的1月中旬,昔舍42间客房春节档期全部订满,预感业绩的爆发点到了,我们很快又新增了15间房源投放到市场;期间全员都转为运营,抓紧布置场景、上线房源和处理各项事务,准备迎接预订高峰的到来。

  但没想到,来得却是疫情。

  1月21号,从宣布病毒“人传人”开始,持续上涨的预订高峰变成了大规模的退改潮,在疫情刚爆发时没觉得有多紧张。到2月中旬处理完所有退改后我们发现,整个2~3月的民宿营收全部归零,而算上房租、人力加其他花销,我们每个月有将近100万的支出,如果业务持续暂停,最多只能撑半年。

  这么一算,紧迫感马上就上来了;刚开始我们的调整很常规——把短租改成长租,尽管需求肯定有,但受疫情影响,长租市场同样受到影响。这时候我们商量说,能不能通过社群运营想想办法?

  之所以有这个考虑,是因为有部分本地老客户对昔舍很信任。在退改潮来临时,他们没有追着收回订金,而是说可以先放这儿,等什么时候想来再抵消。这让我们倍受感动,也让我们意识到,可以借预售,用未来的利润保现在的现金流。

  另外,疫情期间电视剧《安家》大热,其中有几处洋房取景是在我们民宿里拍的,受益于频繁的出镜,我们短期内有了很多关注,尽管民宿还是不能开业,但从那时起,我们积极地投入用户运营,这也为五一疫情缓解、复工复产后公司的业务带来大量的订单转化。

  过去1年,昔舍的专属客服号总共加了4973位好友,这些都是长期关注和住过昔舍的客人。疫情期间,昔舍的管家包括我在内,和所有这些好友都聊过天。了解下各自近况、提醒注意安全、鼓舞抗疫信心。当然,也会聊聊我们的困境,顺便推荐预售套餐。很难想象,就是用这样再普通不过的沟通方式,昔舍通过预售回笼了40多万的现金流,得以平稳度过难关。这也让我们真正认识到私域流量的巨大潜力,以及社群深耕的重要性。

  在产品认知上,原来我们一直以为,昔舍的产品竞争力就是提供具有高体验性的上海的家;但后来我们发现,“住”并不是唯一。受疫情影响,很多本地客户居家过久对“聚”的需求大过单纯的“住”,比如各类Party。原来他们多选择咖啡厅或酒店,但疫情让他们对私密性等有全新考量。而通过为客户提供餐饮、下午茶等各类定制化服务,我们实现的总营收明显大于单纯的住宿费。如果以活动为主,甚至可以达到间夜收入的2~3倍。

  又例如,现在很多客人有取景拍摄的需求。我们整理出27间不同风格和类型的民宿,然后把过去明星和KOL在这里拍的照片做成不同场景的拍摄指南引导和激发客户,这样的需求比“单纯的住”来得更高频,体验感也更好。

  至于渠道运营,单纯的流量之外,平台的核心生命力在于,如何更好地赋能商家?对于这一点,所有平台是共通的。当时,我们最直接的反馈有几个。第一,我要月租;第二,我要告诉所有人,我们民宿认真地执行了所有消毒防护流程;第三,我有个性化的需求要寻求平台帮助,比如长租订单按固定比例收佣相对较高,平台服务费能不能只按照一周收取??适当减轻民宿主的压力。

  像美团点评要求所有商户按照平台规范操作,以达标加入“安心住”计划。从提振市场信心、规范运营的角度来看,非常时期,确实需要头部平台表现出足够的前瞻性和领导力,推动供给侧形成统一的标准规范和价值共识,共同来完成这个行业的共建。

  其实直到4月份,我们仍然悲观地判断,疫情的影响可能会持续一年。但因为及时的策略调整,目前我们面临的形势已经有了巨大转变。端午假期基本满房,而且价位越高卖的越好。

  客观来看,这场突发疫情确实给公司业务运营带来了严重冲击,我们既定的发展规划也被迫做出了调整。但积极的一面是,通过这次洗礼,在社群运营、产品调整、渠道拓展等几个方面,我们都有了全新的认知。

  考虑到疫情防控常态化,未来一段时间,异地市场的恢复存在众多不确定性,但上海本地市场足够稳定和庞大,对标美团点评在本地生活场景下的平台资源与服务能力,我们会用全新的运营策略与之配合,积极把这些本地消费力承接住。

  03

  退单额超250万,不妨碍近千套房源向高端化进阶

  厦门理想国 民宿变剧场

  讲述者:负责人 吴冠豪

  理想国,在厦门、三亚、西安、杭州各地有超过800套房源,整个2019年,我们的平均入住率超过90%。春节更是我们的旺季,但现在想想,那会越旺也就等于赔得越多。

  从1月21号疫情爆发到接下来的一周,我们客服部门共接到超过1400个的电话,处理2100个以上的订单,统计的退单金额超过了250万元,每天下来都是几十万,用当时的一句话来说,虽然没见过真正的雪崩,但这种非常时期让我觉得,这就是雪崩。

  尽管受打击很大,但因为经历有过类似遭遇,2017年厦门金砖会议筹备期,当地民宿也是全面停止营业;所以当新冠疫情爆发,我们很快就稳住心态,迅速调整策略,以长租运营模式完成运营回血。

  疫情防控给运营带来的压力确实很大,但我们仍然安排有部分值班人员正常工作,保证房源在各平台比较高的权重,以便在形势缓解后业务能以最快速度恢复;其他员工都是保底工资休假的状态,也做了小部分的裁员,以确保资金流的运转。

  房租成本上,我们在厦门的部分房源有享受到地方的租金减免政策,至于其他地方,我们统一派市场人员跟房东协商,除了少部分业主比较难缠,绝大多数通过沟通还是取得了比较满意的减租成效。

  按照当时的判断,从疫情暴发开始,我们的业务可能会暂停一个季度,但在形势趋缓后我们统计了下,季度营收同比只下降40%左右。对比刚开始的悲观预期,这个结果还算不错。像这个端午假期,我们在厦门的房源已经实现满房,团队重新嗅到春天的气息。

  之所以恢复超出预期,主要还是因为自我调整。比如长短租切换。在疫情之前,我们有30%的订单是来自微信客服好友、公众号粉丝在内的私域流量,在房源信息和城市攻略的更新上很频繁,所以因为长短租调整迅速,所以差不多到第2个月,很多房源的长租营收能已经覆盖70%多的成本,聚焦厦门,我们80%的房源转长租后短期内全部满租,足够维持平衡。

  另外,疫情期间我们拓展了一些更加多元的客户群,比如抖音短视频、情景剧团队,因为疫情期间的大力推广,有传媒公司就一次性承包了30多套的房源作为拍摄基地;另外还有些像辅导机构,因为是给复读生补课,考虑到他们心理压力大,需要营造轻松的学习氛围,所以机构会更青睐民宿这类居家式学习场所,所以这个群体我们也租出去了10多套。

  谈到渠道,这点变化很大。在疫情发生前,爱彼迎渠道订单占比会最多。但在疫情期间,超过50%的订单都是从美团点评渠道过来的。按照“安心住”的硬性规定,我们紧跟平台政策严格落实,确实吸引了很多疫情期间既想出游又担心房源卫生安全的客户。

  对于平台和商家来说,行业规范化是对双方价值共识的考验。

  在早前的规模扩张中,我们对房源基本照单都收;但疫情期间,客户给予的大量好评和快速的订单增长,让我们深感消费升级大势的不可阻挡;而通过连续的收房/退租,现在我们已经完成了一轮内部优化,房源整体上更为优质,而且在未来,我们基本只会往高端市场扩张。考虑到自身品牌的长期发展,我们也希望未来能和头部平台一起,严把民宿的品质标准,推动行业往规范化、流程化、品牌化的方向发展。最终带动整个生态进入正循环。